《品牌定位传播设计》
时间:2011-12-06 11:41来源:未知 作者:xyx 点击:次
 
《品牌定位传播设计》马 泉
一、主要观点及理论总结：
1. 品牌定位传播：
1). 认识品牌       2). 定位先行         3). 整合传播
任何商业或机构均有品牌，你的品牌就是你的员工，你的产品，你的服务；你的品牌就是你的周围环境，你的文化，价值……品牌传播就是向你的顾客，伙伴，雇员以及所有股东表达及传递当中一切的方法，也是我们所推广的机构（产品或服务）与目标受众之间的一门沟通艺术。当沟通达效时，品牌才会是品牌。一个不为人知的品牌只是一个实验性品牌，如不为存在的顾客所知，品牌只完成了一半的工作。优秀的品牌管理需要主动的品牌传播。
 
2. 品牌分析
1). 传统定义：名称，与产品线其中一个或多个项目有关，一般而言是用以识别该项目的各种特性；一个名称，名义，符号，象征，或设计，或以上的组合，用以识别一卖家或一群卖家所提供的商品及服务，并用以识别其语气竞品之间的分别。无论一个市场人员在何时为一新产品创出一个新的名称，标识，或象征时，他或她就算是创出了一个品牌。
例：购买一台IBM笔记本（消费者心目中的一个位置） = 购买一个电脑的生产商（生产能力）  即，地位：不仅是一个用以识别的东西。
 
2). 品牌对消费者的功能：
a. 操作性功能：只是用以作为选择及争取时间的一个识别性象征。           功能和消费者利益：
识别：可被清楚看见，对提供物品有认识，迅速识别该产品；                    实用：籍相类的重购及忠诚度以节省时间及精力。
b. 减少感知上的风险：              功能和消费者利益：                          保证：无论在何时或何地购买产品或服务时保证可找到相同的品质；
优选：确保购买同类产品中最佳产品，与及特定目的中的最佳表现者；         个性化：确认你的个人形象或你向他人展示的形象。
c. 品牌带来的愉悦：                 功能和消费者利益：                                             持续性：由多年的消费与品牌相知相识所得到的满足感；
享乐性：从品牌，其标识，以至其传播所产生的吸引力而得到的满足感；     道德性：从品牌在社会关系中所展示的负责行为而得到的满足感。
 
3). 一个品牌不只是一种产品：产品包括范畴、属性、品质和用途等等；但一个品牌却包含产品的所有内容，以及机构联想、品牌个性、原产国家文化、用家形象、自我表达利益、感性利益、品牌与顾客关系、象征等等诸多内容。
由此衍生出品牌的分类：品牌利益、品牌价值、品牌个性、品牌定位、品牌属性。
例：耐克               产品范畴：引动服装及用品                  产品属性：最佳表现                            产品品质：最切合需求而又品质最佳的运动服及用品
产品用途：适用于所有的运动                        机构联想：耐克是一流的公司                     品牌个性：个人努力达致成功
原产国家文化：耐克拥有源自美国的先进科技                      用家形象：时常追求最佳状况                   自我表达利益：应做就做、不喜欢就拒绝、自我满足
感性利益：成就感                   品牌与顾客关系：与专业人士直接接触                     象征：耐克导弹、胜利女神
 
4). 品牌特征：
a. 以产品为品牌：产品范畴、产品属性、品质及价值、用途、用家、原产国家                b. 以机构为品牌：机构属性、本土与全球性
c. 以人物为品牌：个性、品牌与顾客的关系                                                                        d. 以象征为品牌：视觉形象和模拟、品牌传统
 
例：麦当劳     核心特征：                                                                优惠提供：从产品，特别优惠与所付价格的购买经验中提供价值
食物品质：在世界上任何的麦当劳都有保持不变的热乎乎美味         服务：快捷、准确、友善、毫无烦恼
清洁：柜台内外的营运经常保持一尘不染                                             用家：以家庭及儿童为焦点，但客路甚广
价值任务：                                                                                         功能利益：美味的汉堡、炸薯条、及汽水提供价值，额外的游乐场、奖品、礼品和游戏
感性利益：儿童生日会的开心与激动，与麦当劳叔叔和其他角色的关系，及和家人一起的特别时刻，成人家庭聚会的温馨，并由麦当劳感性广告不断加强这一经验。
延伸特征：                      便利：从地点、效率、省时、以及容易入口而言，均是最便利的快餐店                             产品范畴：快餐、汉堡、儿童乐园
品牌个性：家庭中心、全美式、真诚、健康有益、欢快有趣                                             附属公益企业：麦当劳儿童慈善基金会，麦当劳之家
副品牌：巨无霸、旦汉堡、开心乐园餐                                                             关系：包括一切家庭、开心的联想，麦当劳是开心时刻的一部分
标志：金拱门                      角色：，麦当劳娃娃与玩具
 
5). 我认识它！
a. 品牌认识度：当提供一个品牌做提示时，消费者确认曾接触过该品牌的能力。
b. 品牌记忆度：当提供一个产品的类别，有关产品类别所满足的需求，或一次购买或一个使用的情境作为提示时，消费者可从记忆中回想该产品的能力。
 
4.品牌战略
1). 品牌战略方法的演变：
80年代：品牌定位（POSITIONING）战略（杰克.特劳特和阿尔.里斯）
        让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，
        让消费者产生相关需求是成为其首选。
70年代：品牌形象（BI）战略(大卫.奥格威)
        通过广告宣传等手段，建立良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。
50年代：独特销售主张（USP）战略（劳斯.瑞夫斯）
 
2). “定位”为什么有效？
a. 全新的消费心智模式
信息时代：媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大；人们的心智启动了两项功能以保护自己。
一是排斥信息;
二是自动将信息简化归类。
消费者的购买模式产生了根本性的变化：人们把产品分成类别储存起来；同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌；有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受；凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥；这就是“选择性记忆”机制。
 
b. “心智阶梯”原理
为方便购买，消费者会在心智形成一个优先选择的品牌序列---产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购；一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌，这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。制定品牌定位战略的目的---是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响消费者的购买决策。
例：“购买可乐” ------  可口可乐   “购买创可贴” ------  邦迪     “购买安全的汽车” ------  沃尔沃      “购买去头屑洗发水” ------  海飞丝
3). 品牌定位战略特点：
a. 快速见效，拉动即时销售
“定位”，致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置，成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌，从而迅速影响到消费者的购买选择，当消费者产生相关需求时，就会想到并选购该品牌。
b. 远期效果好，建立强势品牌
品牌定位战略指引下，所有的营销组合找到了整合的焦点，消除任意性的营销投入，转为有效投资，积聚推广费用，积累品牌资产，积累到一定程度后，将成为该领域中的强势品牌，使企业终将在“品牌资产”上得以回报。
c. 构筑竞争壁垒，有效防范竞争
确立品牌定位战略，转向竞争导向，不是模仿竞争者，而是成为不同的选择，以区别于竞争对手。品牌在消费者心智中代表着独特价值的产品，有不可替代的购买价值。成为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在该领域形成强势。心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了，消费者一旦对品牌进行定位后，就很难接受改变，无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改变消费者的心智。品牌定位战略，有效建筑竞争壁垒，抑制其他品牌的进入与发展。
d. 节省推广费用
4). 如何实施品牌定位战略：
原则：从目标消费群的心智出发，从竞争品牌（品类）的角度出发
a. 战略一：抢先占据首位
指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。
战略前提：消费者有新品类、新特性的需求和需要。
例：步步高无绳电话   “步步高无绳电话，方便千万家”
b. 战略二：关联强势品牌
发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌产品相关联，是消费者在首选强势品牌产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。
战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。
例：七喜  “非可乐”
c. 战略三：攻击强势品牌
如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。
战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。
例：泰诺
    泰诺攻击阿司匹林导致胃肠道毛细血管的微量出血，将其替换，成为头痛药的领导品牌。
 
二、结论概括：
1. 传播现状：告知产品的存在------------------------------购买                        宣传产品的好处------------------------------吸引
加强企业形象推广-------------------------------好感和购买信心                       做品牌----------------------------个性和独特价值
 
2. 广告真言：
随着企业的壮大，品牌的成熟，企业将愈来愈加大品牌广告的比重，而常规性的传播操作，会相应减少；对众多新生期的品牌而言，广告传播是它解决很多随机具体问题的工具，而且确实有效。因此，对常规传播应该加以善用，而不是一味的排斥。任何一个正在走向成功的品牌，都缺少不了正确的定位，直接见效的品牌广告，以及大量的可以善加利用的常规传播。
例：2000年中国市场饮用水大战        USP       乐百氏：“27层净化”          形象推广   娃哈哈“明星+歌曲”        定位       农夫山泉“天然水，有点甜”
虽然农夫山泉在销量上一时间未必能居首，但它的品牌特点显然比其余两者突出，俨然是后来者居上的态势。
 
3. 整合传播：
善用常规传播，其前提是品牌应该先有定位，再做设计、广告，这样才知道常规性传播究竟该如何去管理，如何整合起来有效的支持品牌确立起一个定位。其次，品牌广告本身亦并不可少，它要清晰地向消费者和业界传递品牌定位，确立品牌“身份”，而且还直接的促销见效。在此基础上，企业才应该充分地考虑，怎样更多发挥自己一向所擅长的习惯操作，将常规传播策划执行的更好。
 
4. 我们的主张：
1). 第一要有定位     2). 第二要整合传播
正是这两个新营销时期的设计、广告规则，确保品牌的长久生命力，以及最有效的品牌建立与推广。
从市场营销环境的转变，和人们消费心理的成熟来看，虽然中国的营销现状呈现出三种时代并存的特征，整体而言，正迈向定位营销时代。作为营销活动的一部分，新时期的品牌传播与广告操作，主要是协助品牌在消费者的心智阶梯中建立定位。新的广告游戏规则，是先有定位在做广告，并且每次营销传播活动，都要支持定位的建立和丰满。
 
三、提问：
 
1. 纵观目前国内各类设计公司，有负责策略、定位、营销、设计、平面等等，您认为各类公司最直接的差异在哪里？请概括下学习设计的学生的情况？
答：未来市场中出现的无数小公司，是一种发展需要，它们可以采用联合的方式合作营运，且效果好，速度快，成本也低。而相比起规模庞大的广告公司而言，信息内容传播较慢，虽然具备资源广阔的优势，但真正接手设计的部门还是很特定的一小部分专业人员，所以未来市场整合公司会被优先考虑。还有另一种方法，就是个人接手做在先，找公司配合，最后形成被职业公司所必需的部分，成为一个自由设计师。
    而针对学设计学生的情况而言，目前国内有800家院校均已开设视觉传达设计专业，使选择该专业学习的学生毕业后出现一种茫然的状况，是设计行业随设计人员的降低而同步退后，学生应学会在大学的四年学习时间中给自己定位，发现自己适合干什么，而非学什么就必须要以后去做什么，将画画的兴趣点与设计分开，选择适合包含性格和能力兼顾的职业，并认识到靠兴趣与靠能力的区别，面对目前就业压力大的社会状况，随时做好善于变换自身平台的再储备式学习状态。
 
2. 今日所看所听图片及案例均为国外品牌，国外品牌做得都很好，而中国要宣传国内品牌却很难，请问面对这种情况应如何提升宣传手段效率？国外又是如何做到的呢？
答：应该从瞄准更高阶梯定位产品的方向入手，国外品牌均具备较完整的策略，而国内目前还处于实验性测评的广告定位策略，自我知识产权的建构很重要，品牌效应是很可观的宣传手段，许多企业需要转型是需要国家支持与资助的，是一种必然的市场需要，国外很多企业都是国家支持的，而国内这种情况就不多，并且会出现定位错误的情况，盲目夸大了自身品牌的效益，不规范自身的策略定位，导致消费群的选择出现错位。总之，凡事应从细节抓起，规范自身，才能获得最终的效益。
 
3. 如何看待品牌吞并？企业策划该如何运行？
答：这个问题很大，品牌吞并非企业与卖主所能决定，在市场经济模式下，企业间的吞并需要银行来做中介人，属于一种常见的市场行为，也是一种正常的企业行为。而设计行业及设计人员在此毫无决定权，或可以说完全无关。但面对品牌吞并现象，可以总结出两点对被吞并品牌的好处：一为保护该品牌；二为可以继续生产品牌产品。作为设计师需要随时跟设计公司学习，从而可以了解全方面的营销策略知识。